Dans un contexte économique chinois en pleine mutation, Tesla Chine fait face à des défis significatifs sur le marché automobile le plus important au monde. Les chiffres de ventes récemment publiés révèlent une baisse notable des livraisons de véhicules produits en Chine, tandis que la firme américaine déploie de nouvelles stratégies commerciales pour maintenir son attractivité face à une concurrence locale de plus en plus redoutable.
Une chute significative des ventes en février 2025
Les données publiées par l’Association chinoise des voitures particulières (CPCA) dressent un tableau préoccupant pour Tesla en Chine. En février, l’entreprise n’a vendu que 30 688 véhicules fabriqués dans son usine de Shanghai, incluant les ventes domestiques et les exportations. Ce chiffre représente une baisse spectaculaire de 51,47% par rapport aux 63 238 unités vendues en janvier 2025, et une diminution de 49,16% comparé aux 60 365 véhicules écoulés à la même période l’année précédente.
Sur l’ensemble des deux premiers mois de 2025, Tesla Chine a commercialisé 93 926 véhicules (exportations comprises), ce qui constitue un recul de 28,74% par rapport aux 131 812 unités vendues pendant la même période en 2024. Ces statistiques inquiétantes soulèvent des questions sur la position de Tesla sur le marché chinois des véhicules électriques.
Le Nouvel An chinois, qui s’est déroulé du 28 janvier au 4 février cette année (contre du 10 au 17 février en 2024), a certainement impacté ces résultats. Cette période festive entraîne traditionnellement un ralentissement significatif de la production et des livraisons dans l’ensemble du secteur automobile.
Ajustements de production et lancement de nouveaux modèles
La baisse des ventes en février s’explique également par des ajustements stratégiques opérés par Tesla dans son usine de Shanghai. Selon un rapport de Bloomberg publié mi-janvier, l’entreprise avait planifié de suspendre partiellement ses lignes de production du Model Y pendant environ trois semaines durant la période du Nouvel An chinois.
Cette interruption prolongée, qui aurait concerné une partie des lignes du Model Y du 22 janvier au 14 février, visait à optimiser les équipements pour augmenter la production du SUV dans sa version renouvelée. Parallèlement, une autre section de l’usine de Shanghai, dédiée à la production de la berline Model 3, devait être fermée du 26 janvier au 3 février.
Le lancement du Model Y redessiné en Chine a eu lieu le 10 janvier, avec des livraisons qui ont débuté le 26 février. Tesla avait initialement proposé deux variantes baptisées « Launch Series » offrant des avantages supplémentaires aux acheteurs, dont la commercialisation s’est achevée le 28 février. La version standard du Model Y révisé est disponible en Chine depuis le 1er mars, aux mêmes prix que la série de lancement.
Ces ajustements de production témoignent de la volonté de Tesla d’adapter son offre au marché chinois, tout en préparant ses lignes de production à une capacité accrue pour ses nouveaux modèles.
Stratégies commerciales pour stimuler les ventes
Face à la baisse des ventes, Tesla redouble d’efforts pour attirer les clients chinois avec des offres promotionnelles attractives. L’entreprise a récemment annoncé sur la plateforme Weibo la prolongation d’une subvention d’assurance pour toutes les variantes du Model 3.
| Mesures incitatives | Détails | Période |
|---|---|---|
| Subvention d’assurance | 8 000 RMB (environ 1 100 $) | Jusqu’au 17 mars 2025 |
| Financement 0% | Sur 5 ans avec un apport initial dès 79 900 RMB | En cours |
Cette subvention d’assurance avait été initialement lancée le 5 février, premier jour ouvrable de l’Année du Serpent selon le calendrier lunaire chinois, et devait se terminer le 28 février. Cependant, Tesla n’a pas fait la promotion de cette incitation ces derniers jours, bien que la page du Model 3 ait affiché une date limite au 31 mars depuis le 1er mars.
La démarche actuelle de Tesla vise davantage à faire connaître cette subvention d’assurance pour encourager les clients potentiels à passer commande. Cette stratégie commerciale n’est pas nouvelle pour le constructeur américain, qui a déjà utilisé cet outil promotionnel à plusieurs reprises par le passé pour stimuler ses ventes.
Le programme de financement à 0% d’intérêt sur 5 ans avec un apport initial à partir de 79 900 RMB constitue également une offre attractive pour faciliter l’accès à la marque sur un marché où le prix reste un facteur déterminant dans la décision d’achat.
Ces mesures témoignent de la nécessité pour Tesla d’adapter sa stratégie commerciale face à un environnement concurrentiel en pleine évolution.
Une concurrence locale de plus en plus féroce
Au-delà des facteurs saisonniers et des ajustements de production, le déclin des ventes de Tesla en Chine pourrait également être attribué à une diminution de l’attrait du Model 3 face à l’émergence de concurrents plus nombreux et plus compétitifs.
Parmi ces nouveaux rivaux, la SU7 de Xiaomi se positionne comme un concurrent redoutable pour le Model 3 de Tesla. Selon les données compilées par CnEVPost, ce modèle a enregistré des livraisons supérieures à celles du Model 3 en décembre et en janvier, marquant l’entrée réussie du géant technologique chinois sur le marché automobile.
Cette concurrence accrue illustre la transformation rapide du marché chinois des véhicules électriques, où les acteurs locaux gagnent en compétitivité tant sur le plan technologique que sur celui du rapport qualité-prix. Les constructeurs chinois bénéficient également d’une connaissance approfondie des préférences locales et d’une capacité à s’adapter rapidement aux tendances du marché.
Face à cette situation, Tesla doit non seulement améliorer ses produits mais aussi repenser sa stratégie de prix et de marketing pour maintenir sa position sur ce marché crucial pour son avenir global.
Perspectives d’avenir pour Tesla en Chine
Le marché chinois reste fondamental pour la stratégie mondiale de Tesla, l’usine de Shanghai servant à la fois de hub de production pour le marché local et de centre d’exportation vers d’autres régions. Malgré les difficultés actuelles, plusieurs facteurs pourraient permettre à Tesla de rebondir dans les mois à venir.
Les ajustements de production réalisés devraient augmenter l’efficacité et la capacité de l’usine de Shanghai, permettant potentiellement une hausse des volumes à partir du deuxième trimestre 2025. De plus, le lancement réussi du Model Y redessiné pourrait générer un regain d’intérêt pour la marque.
Néanmoins, Tesla devra continuer à s’adapter à un environnement de plus en plus compétitif, où les constructeurs locaux progressent rapidement en termes de technologie et d’offre produit. La capacité de l’entreprise à innover, tant sur le plan technique que commercial, sera déterminante pour son avenir sur le marché chinois des véhicules électriques.
En définitive, si le début d’année 2025 s’avère difficile pour Tesla en Chine, l’entreprise dispose encore d’atouts considérables pour maintenir sa position de leader dans le segment des véhicules électriques premium. Les prochains mois seront cruciaux pour évaluer l’efficacité de sa stratégie d’adaptation face aux défis du marché chinois.
